Cô Mía, bước chuyển của truyền thông thị giác

Ảnh: Ky Le.
Cô Mía xuất hiện từ khi nào?
Liar Ben (Phan Minh Tuấn), trong dự án Cô Mía của anh, đã thu thập được những bức ảnh quan trọng giúp trả lời câu hỏi này.
Ta thấy những chiếc xe nước giải khát của thập niên 60 và 70 chưa có hình ảnh cô Mía:
Các xe nước ở bến Bạch Đằng, Sài Gòn, vào khoảng thập niên 60. Ảnh: Flickr user manhhai.
Một xe nước mía ở Sài Gòn thập niên 70. Ảnh: Liar Ben.
Nhưng đến cuối thập niên 80:
Ảnh chụp từ phim tài liệu From Hollywood to Hanoi (1992) của Tiana Alexandra, ghi lại chuyến đi của cô khi về Việt Nam vào năm 1988.
Như vậy, rất có thể cô Mía xuất hiện từ khoảng nửa sau thập niên 80, tức trong thập niên của Đổi mới.
Cô Mía có mái tóc xoăn bồng bềnh và áo blouse cổ hoa kiểu cách. Danh ca Phương Dung, trên một chương trình văn nghệ, từng chia sẻ rằng kiểu tóc "đánh rối lên, làm cho cao" là trào lưu thời trang của Sài Gòn thập niên 60. Liar Ben cũng cho rằng, hình ảnh Cô Mía được lấy cảm hứng từ minh tinh màn bạc hàng đầu lúc bấy giờ ở miền Nam là Thẩm Thúy Hằng.
Nếu giả thuyết trên về danh tính cô Mía là đúng thì rất có thể cô Mía của thập niên 80 chính là vang và bóng của đô thị miền Nam một thời quá vãng. Khi mà nhạc và văn thơ chưa được phục hồi, người ta có thể hoài niệm qua mỹ thuật (phải chăng vì ngôn ngữ thì bạo lực, còn hội họa thì không). Cô Mía là một trong những key visual đầu tiên trong lịch sử graphic design Việt Nam, thuộc về thời kỳ mà tư duy hình ảnh chưa thoát khỏi cấp độ minh họa.
miniature sculpture xe nước mía
Tuy nhiên, từ góc độ truyền thông thị giác, ta sẽ thấy cô Mía mang một ý nghĩa quan trọng: Với sự xuất hiện của cô Mía, nước mía không còn là nước mía, mà đã trở thành nước mía và sự tân thời.
Hình ảnh Cô Mía là hình ảnh một người phụ nữ cầm nắm một vật gì đó, phô bày ra và đáp lại ánh mắt của người nhìn, một tư thế và khuôn mẫu rất thường thấy trong quảng cáo hiện đại. Cô Mía là một trình hiện giới trong quảng cáo (gender representation in advertising). 
Thử đặt vấn đề ngược lại: Vì sao lại là cô Mía mà không phải là anh Mía? Vì sao cô Mía lại có mái tóc như thế, trang phục như thế? Ta sẽ bắt đầu nắm bắt được cái nhìn của người sáng tạo ra cô Mía.
Cô Mía, với cái vẻ Thẩm Thúy Hằng của mình, đại diện cho một mẫu hình tân thời đáng khao khát. Phụ nữ, target audience của cô Mía, cũng muốn tân thời như cô Mía, nên sẽ ăn mặc và tiêu dùng giống cô Mía. 
Nói cách khác, cô Mía đánh dấu sự tiến hóa trong tư duy quảng cáo: Từ chỗ đơn thuần cung cấp thông tin về tính năng sản phẩm sang chỗ gán ghép vào đó những ý niệm có tính biểu tượng. Điều này tương tự như xà phòng tắm ngày xưa là để sạch, ngày nay là để đạt "đẳng cấp phái mạnh" hoặc "em tắm anh yêu". Việc chuyển dịch trọng tâm từ chức năng sản phẩm sang tâm lý khách hàng là tiên khởi của thematic ads.
Tôi nghĩ vậy thôi, không biết đúng không. :v
11.03.20
13
1031 lượt xem
13
0
0 bình luận